行业动态

2022年女性图书细分市场新观察

来源:中国出版传媒商报 发布时间: 2022-11-02 09:07:18

随着女性社会地位的提高和女性意识的觉醒,以女性为题材的图书、出版品牌和书店不断涌出,包括十多年前的一批女性图书品牌“悦读纪”“花间坊”“蝴蝶季”等等。21世纪开始进入“她阅读”时代,女性图书拥有广阔的市场前景。但女性主义图书市场也存在着出版跟风、定位不明、内容单一、观念落后等问题,出版机构如何突破目前面临的瓶颈并满足读者多样化的需求?如何打造内容充实,吸引读者的女性图书?如何更好地与新渠道配合营销,持续焕发升级与活力?本报特别邀请到关注该领域的出版机构,分享打造女性图书的心得和对于这一细分领域图书市场的观察见解。


角度多元:理论到实践的全面复兴


据京东发布的《2021女性阅读报告》显示,2020年女性读者人均购书量超过男性,达到8.1本,并且更多关注自我成长内容。中国经济出版社编辑孙晓霞在接受本报记者采访时提到,近年,女性读物的研发点发生了很大变化。早期更多的是讨论女性穿衣打扮、性格改变等方面的内容,目前更关注女性独立人格的建立。武汉大学出版社北京分社总经理黄朝昉认为,女性阅读的概念是在女权主义进入现代女性视野后兴起的。随着社会发展,我国的女性权益不断受到重视,其中在女性阅读方面的改变尤为明显。近年,女性题材图书成为出版社和图书公司关注的热点,主流题材类型包括心理类、生活实用类、时尚潮流类、职场励志类等类别。个别畅销图书的销量甚至达到数百万册,女性题材图书的品种也在急剧增长。


学术语境下,女性主义只是社会学研究领域的分支之一。但2017年,随着MeToo运动在全球掀起女性主义浪潮,国内女性有了更多的发声平台和表达路径,因此女性主义图书的大众市场开始兴起。北京磨铁图书有限公司编辑于北提到,女性主义图书市场以2018年为界,此前,波伏娃的经典作品《第二性》、生活·读书·新知三联书店组织译介的“朱迪斯·巴特勒系列”、简体中文版《厌女》等作品虽有出版,但仅局限于小众读者圈,学术性较强。


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2018年《房思琪的初恋乐园》出版后,《生命暗章》等当年及随后出版的图书开始聚焦女性性侵害的虚构和非虚构创作。2019年《82年生的金智英》出版后,《坡道上的家》《给贤南哥的信》等日韩小说接棒出版,开始多角度展现女性生活困境。明室公司创始人陈希颖也在2019年关注到日本首位公开长相和姓名、控诉性侵的女性——伊藤诗织的纪实作品《黑箱:日本之耻》。


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同年4月,女性学者上野千鹤子在东京大学入学典礼上发表演讲,提及名校东京医科大学为降低女性录取比例而对所有女考生的成绩按比例扣分的录取黑幕。这一演讲引发日本民众的共鸣,同时在国内也被大量媒体转载报道,女性图书主题开始向更贴近女性生存现状维度转移。很快,《厌女》《父权制与资本主义》《知晓我姓名》《从零开始的女性主义》等书相继热销。可以看出,女性图书市场的演变折射了社会议题的变化,而是否能踩准出版节点,则相当考验策划人的敏锐度。


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踩稳节奏:集中引进或引发“混乱”


新星出版社编辑白华昭在谈及目前市场情况时表示,当前有关“女性主义”的图书以引进版为主,其中以日韩和欧美居多,市场缺口巨大。日韩两国与中国同处于东亚地区,无论是上野千鹤子的作品,还是《82年生的金智英》《N号房追踪记》都更能引起国内读者共鸣。与日韩图书聚焦女性当下遭遇不同,欧美更偏向理论性的开拓,比如对于女性主义浪潮中主张的纠偏、对于厌女症的剖析和反思,时代感也更为久远。


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近年集中引进到国内的《看不见的女人》《如何抑止女性写作》《职场妈妈不下班》《发明男子气概》《父权制与资本主义》实际早在30年乃至40年前就已在欧美国家出版。即便是相对较新的《不让生育的社会》《成为母亲的选择》《好不愤怒》《看不见的女性》也与国内的出版时差相隔3~7年不等。固然中间有译介与出版的波折,“母职反思”和女性觉醒在国内依旧步履蹒跚是不争事实。


更重要的是,这还同时与另一出版现实相关:几波女性主义浪潮互相纠正、完善,即后一波往往是前一波观点的纠偏和补充,这就意味着观点上会有所不同甚至相反。而国内的策划人争相引进版权,往往会造成不同波段的作品同时推出,使国内读者在阅读节奏上易产生某种程度的“混乱”。


前景广阔:潜在读者、作者均可挖掘


随着经济的发展,越来越多的现代女性开始追求生活品质、个人成长,女性阅读率不断提高,女性读物拥有较大的发展空间和市场价值。接受采访的出版机构也纷纷表示,这一领域值得持续深耕和打造产品线。磨铁图书公司自推出《房思琪的初恋乐园》后又相继推出了《82年生的金智英》《坡道上的家》《给贤南哥的信》《基层女性》《女性主义》等作品。选题主要集中在部分日韩小说,也有国内作者的图书,例如李银河的经典作品《女性主义》。


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于北认为,女性图书范围较广,理论和虚构读物都可以从合适角度切入进行策划。明室公司在《从零开始的女性主义》重印10次后,推出了《成为母亲的选择》《应得的权利》,从不同角度展现了女性的生存现状,市场反响良好。接下来还将继续策划从医学角度剖析女性医疗现状的《性别攸关》和从语言学角度看厌女现象的《语言恶女:语言学中的女性主义》等图书。


目前,女性图书市场头部作品相对较少,仅集中在几本书及几位作者身上,也存在引进版占比过大,内容同质化、快餐化、缺乏深度等问题。于北认为,女性议题原本来源于国外,市场研发走在前面,国内需要一个培育本土作者的过程。黄朝昉表示,在新旧媒体融合背景下,女性主义图书的发展还要重视女性题材图书品牌的建立,重视选题创新、图书品质和内容质量,细分不同女性读者群体的阅读需求,以读者为中心进行选题策划、作者挖掘,持续关注社会热点,将知识性、实用性、娱乐性结合起来进行选题开发。


比如,知识女性阅读品位提升,个性阅读需求明显,可以在高端阅读方面进行品牌建立和选题开发。再比如轻阅读在女性读者中成为新的流行,也有可挖掘空间。另外,由于女性读者更注重形式美感,装帧设计在策划中显得尤为重要。白华昭认为,只要图书能抵达读者,能发出具体的、真实的声音,这样的书就值得做。


本报特别采访了6位女性图书策划人,谈谈其产品的研发特色和营销通路。


把女性困境带入男性视野


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■刘飞桐(开云体育人民出版社责任编辑)


产品线定位  开云体育人民出版社旗下品牌“万有引力”没有特意考虑建立女性主义的板块和产品线,该品牌旗下“万相系列”更多关注社会热点议题,但很多所谓的“女性议题”其实是每个人都可能遇到的困境。希望通过该书让读者注意到妈妈们身上存在以母乳喂养为名义的道德绑架,探寻这种“绑架”的形成过程能看到所有身份和道德的捆绑、刻板印象、标签乃至集体性观念是如何走向固化和极端的。


受众反馈  《母乳主义》主要关注哺乳母亲这一相对较小和沉默的群体,最初设想的受众是年轻的、对哺乳抱有困惑的妈妈。但在年初发出预告时受到了很多读者的关注,其中不乏男性读者;也有平常看起来很“男性”的媒体表示对该书很感兴趣。出版后除女性对该话题颇有感触外,也有很多男性读者参与到该书的话题讨论中。


营销布局   《母乳主义》尝试开拓小红书、B站等平台,在世界母乳喂养周等相关时间节点联合其他出版社和出版品牌做了营销联动。


经验复盘   要准确描摹读者画像,找准平台和推荐人,随时关注相关数据,及时调整方法和方向。反映现实社会议题的社会学、人类学图书要与读者的现实生活相联系、引起读者共鸣。核心问题是为什么需要做这本书?读者和它有什么关系,能解决什么问题?要探寻关于“当下”的答案。


构建女性图书产品线


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■赵鑫玮(北京联合出版公司总经理助理)


产品线定位  北京联合出版公司近年来陆续出版了《从零开始的女性主义》《女佣的故事》《秋园》《我本芬芳》《米莲分》等女性图书。已经形成一条女性主义图书产品线——“她的声音(HER VOICE)”,希望可以创造更多女性发声的渠道,传达更多对女性处境的思考、女性命运的叙述、女性视角的记录。目前已签下美国第二波女权主义运动代表人物菲利斯·切斯勒的《给年轻女性主义者的二十二封信》《女性与疯狂》,以及法国知名女性主义者莫娜·肖莱的《重塑爱情:父权制如何暗中破坏异性恋关系》等书,预计在2023年出版。


受众反馈  该系列面向所有对女性主义感兴趣的读者,如《给年轻女性主义者的二十二封信》,有读者在阅读后评价就像有“一个领路人在耐心地给后辈指路”;也有更深入探讨更具体的性别问题的图书,比如重新解构父权社会下的爱情关系的《重塑爱情》和犀利地指出在由男性主导的传统精神病学及心理学领域女性遭受的不公待遇的《女性与疯狂》。国内也已有不少关心女性处境、不断为女性发声的博主多次推荐莫娜·肖莱的《重塑爱情》。


研发过程   选题初期会反复论证图书内容是否能打动目标读者?其探讨的问题是否正在影响国内女性的现实处境?这一题材的图书国内是否已经出版过?读者与市场反馈如何?编辑、发行、营销等都会参与讨论。产品包装希望可以通过装帧设计打破性别偏见或刻板印象。


营销布局   根据不同主题制订营销计划。新媒体平台如小红书、B站,找达人、博主做话题讨论,精准触达到读者群。很多女性有听播客的习惯,所以通过播客分享也是重要的营销渠道。读者并不局限于女性,也包括男性。


经验复盘   女性主义目前仍是易引起争论的话题,要坚持本心,不盲目跟风,不断发掘女性的声音,补充女性视角的社会记录,一定能在将来给社会带来改变。


产品包装突出视觉冲击力


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■白华昭(新星出版社编辑)


产品线定位  新星出版社去年开始进行女性类选题的储备,产品线也在策划中。之后还会加入历史视角,不仅明确了当下所处的具体坐标,也提供了楷模和伙伴。  


受众反馈  《好不愤怒》的受众主要是关注女性话题的读者,尤其是性别意识觉醒的年轻人。在性别议题屡被提及的当前,该书破除成见、为女性愤怒正名,告诉遭受不公而怒气冲冲的女性,愤怒是正确的、应该的、有必要的,她们不是一个人在愤怒。图书推出后,有很多同样感到愤怒的女性通过各种渠道反映从书中看到了力量,得到了启迪,甚至自发组织各种社群共读,是之前从未想到的。


研发过程   产品包装采用了色块铺排和撞色设计,护封是一张可以完整打开的海报,用不同颜色的字体、语言印着“he said”和“she said”的话语,以区别主流对女性愤怒的偏见与女性内心的真实声音;颜色选用大胆,突出视觉冲击力。另外,将原书的索引做成了小册子,一方面突出“女性愤怒小史”的定位,为在历史中扮演重要角色的女性立传,另一方面小册子背面和护封背面都写着:Angry Women Will Change the World. You Are Not Alone,放大女性的音量。


营销布局   唐山打人事件后,女性主义发展势头有所冷却,媒体宣发偏向谨慎,新星社的相关图书更多依靠微博大V和新媒体人宣传。  


经验复盘   通过该书体会到了出版人间的互助。与他社交流书评人资源,互相推荐熟悉的媒体朋友,学习彼此营销推广的长处。社群也提供了很大力量,关注女性主义话题的群体非常活跃,经常讨论性别议题,进行新书推荐。


女性题材与财经角度结合


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■孙晓霞(中国经济出版社编辑)


图书定位   《新女性财务自由》是一本引进版图书。通过可落地的财务指导,使读者制定适合自己的理财方案,从而增强自身社会角色和独立人格的认识。女性主义并不是要与男性无论在任何方面都完全一致,找到角色定位、建立强大的自信体系更加重要。该书给不同阶段和状态下的女性提出实用的财务指导,包括年轻姑娘、全职太太、单亲妈妈等。从思想和实操上都进行明确指导。


受众面向    该书主要面对广大女性,无论是刚毕业初入社会的年轻女孩,还是步入婚姻承担更多角色的成熟女性,都能从书里找到属于自己的角色定位。


研发过程  中国经济出版社以经管社科类为主要出版方向,选择出版女性题材的选题也多与财经类相关。经济独立是女性人格独立的基础,女性拥有理财和赚钱能力十分重要。所以选择以这个角度切入进行探讨。


经验复盘  从编辑的工作角度来讲,接下来会继续选择符合女性认知的内容出版,作为女性,希望能给更多读者带来积极阳光的文化内容。


“书课融合”助推女性成长


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■郭咏雪 车琳 白桂珍(中国人民大学出版社编辑)


产品线定位   中国人民大学出版社阅想时代“励姝女性成长”系列图书,策划了聚焦女性认知提升、关系改善、情绪管理、职场进阶和财富规划等多维度的知识型图书作品,兼顾知识性、可读性和实用性。后续会持续关注女性成长需求,进行纵深拓展。


受众反馈   调研后将主要受众定位于女性读者,新媒体博主达人、企业管理者等也关注女性成长类话题。《让女性受益一生的理财思维》诞生于经管产品线,立足优势领域,选择女性群体的“刚需”话题,上市月余即在没有任何营销外力加持的情况下加印,当当网好评100%。


研发过程  从女性关切的情绪、理财、时间管理、健康管理、职场成长等方面入手进行调研和策划选题,尽量辐射整个女性群体。最近推出的《她职场:活出女性光芒》与睿问Shepower合作,讲述极具代表性的女性成长故事,结合相关理论,帮助职场女性实现价值。选取32开小开本,小巧精致,更具亲和力,封面以抽象的女性形象和柔和的色彩为主基调。接下来会引进国外优秀图书,并不断发掘国内作者,与长期深耕女性领域、熟知女性成长困境的作者或机构合作。


营销布局   打造“女性成长”专题阅读区域,精准抓取读者关注,形成认知刺激;联系小红书优质博主种草宣传,提升阅读兴趣;以微信生态为深度传播基地,组织女性读书博主进行视频号推广;邀请作者和专家举办女性主题系列直播;选择合适渠道,如与当当联合首发《她职场》,通过页面宣传和活动引流,上市两周达到近8000册销量,登上当当女性励志新书榜第一名;与女性阅读及成长类社群合作,打造女性成长型阅读社区,定期开展新书共读分享活动,增强黏性,为产品套系后续新品上市积累营销资源和流量。重视对女性的家人、伴侣及职场管理者的推荐,帮助他们更好理解和支持女性。


经验复盘   一是探索融合式发展,积极开展调研,邀请作、译者和相关领域专家,以直播等形式,分享内容、开展互动,不仅读者直接受益,也给专家带来大量一手素材。直播内容可以二次开发,以视频课程等形式进行私域运营,满足目标人群时效性和专业性需求,促进转化,增强用户黏性。二是以品牌为媒介,与机构和社群深度合作,建立内容策划和营销资源矩阵,对于品牌口碑好、营销实力强、配合度高的专业机构开展反向内容策划,深度开发作者私域流量的营销能力,助推图书销售。


考验整体运作能力和细节颗粒度


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■黄朝昉(武汉大学出版社北京分社总经理)


产品线定位  女性图书产品线集中在非虚构类图书方面,既有与本土作者的合作,也有部分引进版权的图书。


受众反馈  《女性心理学》的主要受众是中青年读者,女性读者对心理自助类、传记类、家教类图书较关注。该书通过通俗易懂的语言科学解析女性人格、成长、交际与婚恋心理,在认识自己的同时改善学习、生活、工作质量、提高综合素养。市场反馈良好。


研发过程  瞄准“优秀的普通女性励志故事”和“心理学专业知识的普及读本”,追求亲切度和温暖感;尝试发现心理前沿实际应用的新视角,用更恰当的语言表达时代需要的思想。图书整体研发分五步:市场调研和信息收集、分析锚定切入点进行选题宏观策划、作者和书稿内容的寻找或撰写、出版营销具体策划、制作上市。图书外观是审美、态度、观念的表达,更是策划与市场之间调和的产物。


营销布局  采取“点线面”方式,锚定设计定位,先重点投放进行试错。目前新媒体优先,抖音、主播、大V、公众号等,寻找匹配度高的点试错;然后通过网店和天猫店;最后是全渠道的铺货销售。考验整体运作能力和细节颗粒度,但仍以内容为先。


经验复盘  针对女性读者喜欢分享,易从众、感性等特点,采用社群营销、微信营销、“互联网+图书”等营销模式,进行内容精确推送。微信平台以其特有的传播优势,成为女性图书营销的重要渠道。线下读书活动等活动体验感较强,衍生品的设计和策划也能运用于女性读物的推广。


初审:陈   麟

复审:张维特

终审:宋   强